Как Walmart се превърна в рекламен център

Walmart предходната седмица регистрира възходящи продажби на домашен продукти като облекла, хранителни артикули и играчки. Но облагите му се покачиха по-бързо посредством частично на артикул, който няма да се побере в количката за извършване на покупки: рекламата.

Най-големият търговец на дребно в света е купил безчет реклами във вестници, по малкия екран и онлайн в своята 62-годишна история. Сега той продава ефирно време на други рекламодатели, конкурирайки се с обичайните медийни компании за маркетингови долари. 

Неговият рекламен бизнес в Съединени американски щати, Walmart Connect, е част от нововъзникваща промишленост, известна като „ медия за търговия на дребно “, в която огромните търговци на дребно демонстрират мускули като вратари сред снабдители и консуматори, с цел да продават реклами на марки, търсещи преимущество. Разходите на Съединени американски щати за медии на дребно ще надвишават 54 милиарда $ през 2024 година, предвижда Emarketer, по отношение на 18,7 милиарда $ през 2020 година

Очаква се титанът на електронната търговия Amazon да държи преобладаващия дял от 77 %, до момента в който анализаторите на Emarketer считат, че Walmart претендира за 6,8 % % от пазара, с рекламни доходи от $3,7 милиарда

И въпреки всичко Walmart разкри в известие за облагите тази седмица, че неговият рекламен бизнес в Съединени американски щати е повишен с 30 % през миналата година, надминавайки внезапно темпа на напредък на компанията като цяло.

С прогнозите на Emarketer медийната промишленост за търговия на дребно ще доближи 130 милиарда $ за четири години, веригите магазини са в тресчица. Рекламата е доста по-печеливша от почти 4-процентния действен марж, който Walmart печели от продажбата на артикули и хранителни артикули, а физическите търговци на дребно виждат късмет да лишават бизнеса от техния висш противник в електронната търговия.

Сара Марцано, анализатор в Emarketer, сподели: „ Amazon постоянно е мястото, където потребителите стартират да търсят своите артикули в този момент, вместо да отидат Гугъл. С . . . търговците на дребно се трансформират в дестинация за потребителите за изследване на това, което желаят да купят, има опция за търговците на дребно да обезпечат доходи от този трафик. “

Перспективите за бизнеси с по-висок марж, като реклама, развълнуваха вложителите, помагайки за повишаване на акциите на Walmart 38 на 100 тази година. Търговецът в този момент се класира като 16-ият максимален продавач на реклами по доходи отвън Китай, съгласно Madison and Wall, консултантска компания за медии и технологии.

Водещ източник на бизнес са спонсорираните резултати от търсенето в приложението и уеб страницата на Walmart, където доставчиците заплащат, с цел да получат видно място за своите артикули. Скорошно онлайн търсене на сапун за съдове сподели спонсорирани разгласи от марката Dawn на Procter & Gamble, до момента в който търсенето на пилешки гърди предложи многообразие от разфасовки от производителя на месо Tyson Foods.

Такива компании към този момент купуват общи резултати от търсене на платформи като Гугъл. Разликата в медиите за търговия на дребно е, че сходни на Walmart и Amazon имат данни освен за това, което потребителите виждат в приложенията, само че и за това дали са последвали покупката.

„ След като щракнете върху реклама на търсачка с общо предопределение, те не знаят какво сте правили по-късно “, сподели Райън Мейуърд, старши вицепрезидент продажби на дребно на медии в Walmart US. „ Ние улавяме щракването и също по този начин знаем, че сте ревизирали и купили тези съответни неща, откакто сте били изложени [на] или сте взаимодействали с рекламите. Това е главната стойност [предложение] на медиите за продажба на дребно по отношение на други типове медии. “

Walmart удвоява рекламата с плануваната си договорка за 2,3 милиарда $ за Vizio. Производителят на свързани тв приемници губи пари от продажби на устройства, само че завоюва 356,3 милиона $ брутна облага предходната година с помощта на технологията, която наблюдава какво гледат хората и им демонстрира ориентирани реклами. Поглъщането, контрактувано през февруари, се преглежда от федералните регулатори на конкуренцията.

За разлика от Amazon, Walmart има 4600 огромни магазина в Съединени американски щати плюс още стотици складови обекти на Sam’s Club. „ Това е мястото, където Walmart има мащаб, с който Amazon не може да се конкурира “, сподели Марцано.

Джон Дейвид Рейни, основен финансов шеф, означи, че Walmart може да свърже покупките на клиенти с реклами, които са гледали дни преди да употребяват банкова карта и данни за електронни заплащания. „ Минава една седмица, вие решавате да купите този продукт в магазин, знаем, че е имало приписване, обвързвано с тази реклама “, сподели той на анализатор през юни.

Компанията не може да разпознава магазина клиенти, които заплащат в брой, сподели Мейуърд.

Walmart също усилва рекламата в своите магазини, с цел да добави акциите, провеждани онлайн. Мейуърд, някогашен изпълнителен шеф на Amazon, твърди, че за търговците магазините могат да оказват помощ за противопоставяне на резултатите от медийната фрагментация.

Мейуърд сподели, че „ 140 милиона души седмично пазарят тук. Това е голяма аудитория. Около 110 милиона души гледат Супербоул. Това е по-голяма публика от Super Bowl всяка седмица, която идва през нашите магазини. “

При скорошна обиколка на Walmart Supercenter в Спрингдейл, Арканзас, Мейуърд спря до щандове за месо и пекарни, върху които бяха конфигурирани цифрови екрани. „ Пускаме рекламни благоприятни условия на екрани за деликатеси и на екрани за пекарни след няколко дни “, сподели той.

На близката „ телевизионна стена “, където някои от тв приемниците в продажба излъчват реклами, пуснати посредством Walmart рекламна услуга, той опитва с продажби на по този начин наречените „ неендемични “ реклами за артикули, които не се продават в магазините му, като коли или круизи.

Рекламиране също акцентира музиката, която звучи в магазина. „ Това е малко рекламно натоварване “, сподели Мейуърд. В зоната за заплащане екраните на павилионите за самообслужване също мигаха реклами, в този случай за T-Mobile.

Как доставчиците на Walmart реагират на техните многочислени рекламни варианти остава нестабилно. Печалбите за търговците на дребно „ могат да бъдат загуби за рекламодателите “, защото те се борят да съпоставят успеваемостта на конкурентните медийни мрежи за търговия на дребно, написа Никхил Лай от Forrester, компания за пазарни изследвания. Освен Walmart, неговият американски съперник Target и компанията за доставка на хранителни артикули Instacart са измежду тези, които построяват медиен бизнес на дребно.

Въпреки че анализаторите чакат медиите за търговия на дребно да порастват, те виждат капацитет за нови възпламенителни точки в връзките сред огромните търговци на дребно и огромните марки – в това число опасения, че марките ще изпитват напън да купуват реклами на възстановяване на достъпа им до рафтовете на дребно. В изследване на Forrester 19 % от ръководителите на потребителски маркетинг споделиха, че мотивацията им да харчат за медии на дребно е да имат по-силни партньорства с търговците на дребно.

„ Разговарях с изпълнителен шеф на огромна марка [пакетирани потребителски стоки], която сподели, че за нея пазаруването на реклама от Walmart се усеща като десятък на църквата “, сподели Лай.

Съществува и въпросът дали потребителите ще се уморят от координирани акции, които ги следват онлайн и в магазините. „ Въвеждането на цифрови медии на непознати места може да бъде неуместна неточност, в случай че не се хареса на купувачите “, отбелязва Emarketer в отчет.

Walmart е наясно с риска купувачите да намерят рекламите за разсейващи или досадно. „ Искаме да е добавка към преживяването при извършване на покупки “, сподели Мейуърд: „ Не е като, дано понижим минимално количество от него. Трябва да е от изгода за клиента по някакъв метод. “